Las personas que responden a un cuestionario de un estudio de mercado pueden ser honestas y decir la verdad en todos los casos. Pero la práctica muestra que existe un puñado de razones que hacen que se tienda a responder cosas diferentes a las que se piensan o se dicen. También, la experiencia y el análisis han mostrado que las pruebas de polígrafo están lejos de ser infalibles.
En cambio, un neurocientífico nos dirá que las imágenes de un electroencefalograma no mienten. Si ante la imagen de un producto o una marca: si se produce un aumento de actividad en la corteza prefrontal izquierda, el individuo se siente atraído por la imagen en cuestión; en cambio si el incremento se produce en la corteza prefrontal derecha, la sensación experimentada es la contraria: la imagen es motivo de desagrado.
Además si se activan las áreas relacionadas con la memoria, las probabilidades de que el individuo en cuestión transforme su sensación en un acto de compra son mayores que si dichas áreas permanecen inertes. De hecho, empresas como General Motors, BMV, Ford Europa, DaimlerChrysler,… utilizan las técnicas de imaginería para estudiar el comportamiento cerebral del consumidor. Podría decirse que están sumamente interesadas en la Neurociencia del acto de compra.
En 2003, la revista Forbes se hacía eco de este interés con un artículo titulado «In Search of the Buy Button» de Melanie Wells. Dicho artículo nos sirve de base para elaborar esta entrada.
Los publicitas apelan tanto a las emociones como a la razón en sus intentos por convencer a los consumidores. Se utiliza tanto el humor, el suspense, la angustia, el miedo,… Ahora el propósito parece dirigido a encontrar sino el botón activador, sí los circuitos que se activan cuando tomamos la decisión de adquirir un producto o un servicio. Luego, se trata de encontrar el color, el aroma, el envase, la etiqueta y embalaje, o la publicidad que lo activen. El tercer paso es nuestro: comprar.
Si somos pura química orgánica en disolución acuosa, solo se trata de encontrar el mecanismo que desencadene la actividad cerebral y la transmisión neuroquímica relacionados con la memoria y con la acción. James Bailey, profesor de comportamiento organizacional de la Universidad George Washington, considera que en un futuro estaremos en condiciones de establecer el contenido de la campaña publicitaria o el diseño del producto capaces de desencadenar tal mecanismo.
Gerald Zaltman, profesor emérito en la Escuela de Negocios de Harvard y autor de ¿Cómo los clientes piensan?, piensa el mismo que parte de nuestro comportamiento está impulsado por cosas distintas a nuestro conocimiento.
Conocer que partes de nuestro cerebro están involucradas en la formación de nuestras preferencias y en la toma de decisiones es de sumo interés para las empresas, las organizaciones y las administraciones. Este interés cubre un amplio espectro de cuestiones. Por ejemplo, haciendo uso de distintas tecnologías, entre ellas la resonancia magnética, se estudian los cerebros de los conductores para diseñar dispositivos de navegación y advertencia que permitan mejorar la seguridad de los vehículos. Otras investigaciones persiguen mejorar las campañas de comunicación mercadológica de las empresas.
En estos otros casos, los mecanismos involucrados en principio no son totalmente complejos. Por ejemplo, si se distribuyen muestras de un producto durante un período festivo y de diversión (las vacaciones), los consumidores pueden construir una asociación entre el producto y el bienestar, de modo que consumirán el producto para buscar un poco de felicidad. Aquí están encerradas cuestiones fundamentales que se encuentran en el interrogante acerca de s si ¿lloramos porque estamos tristes o estamos tristes porque lloramos?
Tristeza y felicidad son dos de las emociones que están presentes en nuestra elaboración de preferencias y en nuestra toma de decisiones. Antonio Damasio, en su libro El error de Descartes, afirma que las emociones son fundamentales en nuestro pensamiento efectivo y para decidir.
Los responsables de Kellogg también están de acuerdo en este tipo de consideraciones, al mismo tiempo q
ue altamente interesados en saber cómo decide la mujer actual, cómo establece el equilibrio decisional entre la ingestión de alimentos y el cuidado de la línea corporal.
Pero a la hora de decidir qué nos gusta o qué comprar, no estamos solos. Lejos de ello. En nuestras elaboraciones intervienen nuestras emociones, nuestros razonamientos y, también, los efectos de la presencia (mediata o inmediata) de los demás. Las preferencias también son interdependientes, en contra de la opinión de la teoría económica estándar. Nuestra percepción y valoración pueden llegar a modificarse por la mera dinámica del grupo.
Hasta luego y buena suerte
Referencias: Wells, M. (2003). In Search of the Buy Button. Forbes.
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Neuroscience
Carlson et al. han encontrado que en cultivos de neuronas que WRP se localizaba en los filopodios dendríticos y en las espinas de las dendritas. La sobreexpresión de WRP comportaba un aumento de la densidad de los filopodios, mientras que la reducción de estos reduce la maduración de las espinas in vivo.